[마케팅] 가격의 결정과 관리

가격의 결정과 관리

◎ 가격의 중요성

-       기업의 이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단.

-       가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임.

1.    가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들

1.1.         소비자

(1)  수요의 법칙: 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입함.

(2)  수요의 가격탄력성: 제품가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표.

가격탄력성 = 판매량의 변화율(%) / 가격의 변화율(%)

탄력적 (탄력성의 절대값이 1 초과) / 비탄력적 (탄력성의 절대값이 1 미만) / 단위탄력적

1.2.         원가

-       원가는 가격의 하한선으로 작용

-       기업의 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 제품의 원가에 의해서 결정.

1.3.         경쟁환경

-       경쟁회사들의 가격전략이 고가격 정책과 저가격정책 등의 가격결정에 영향을 줌.

-       시장에서 치열한 경쟁을 벌이는 상황에서 개별 회사의 가격결정은 시장가격 결정에 별 영향을 못 미치며 경쟁기업들에 의해 형성된 시장가격을 수용. 

1.4.         유통경로

-       유통경로 구성원들의 매출확대와 적정이윤 확보를 위한 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줌.

-       재고품의 반품, 저수익 제품의 납품거절, Display 상의 불이익을 통해 제조업자에게 가격압박 행사

1.5.         정부의 규제

-       공공생활 안정이라는 정부의 목표에 의한 생필품 가격인하, 수요억제운동 등의 법적 규제가 제품가격에 영향을 줌.

2.    가격결정의 목표

2.1.         매출중심적 가격목표

-       매출증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업은 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시킴.

-       이러한 매출중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 일반적으로 시장침투가격(penetration pricing) 채택

2.2.         이윤중심적 가격목표

-       여러 가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품 가격을 책정

-       대체로 이윤중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 가격보다는 제품의 품질이나 독특함 또는 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기고가전략(skimming pricing) 추구.

2.3.         현상유지적 가격목표

-       현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격 수주니 현재의 시장점유율 유지, 경쟁제품의 가격균형 유지를 목표로 하는 가격결정.

2.4.         기타 가격책정의 목표

-       기업생존목표: 치열한 경쟁, 소비자들의 기호변화, 급격한 시장축소 등과 같은 어려움에 처해있는 기업 / 공공가격: 소득수준에 따라 다른 가격 책정.

3.    가격 결정 방법

3.1.         비용중심적 가격결정: 고정비용과 변동비용에 목표이익을 더함.

(1)  비용가산 가격결정: 사전에 결정된 목표이익을 총 비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법

가격 = (총고정비용+총변동비용+목표이익) / 총생산량

(2)  가산이익률에 따른 가격결정: 먼저 제품 한 단위 당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정하여 가격 책정.

가격 = 단위비용 / (1 - 가산이익률)

(3)  목표투자이익률에 따른 가격결정: 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 것. Ex) 자본집약적 산업

가격 = (투자비용*목표투자이익률(%)) / 표준생산량 + 단위비용

(4)  손익분기점 분석에 의한 가격결정: 주어진 가격 하에서 총 수익이 총 비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 준다.

손익분기점(판매량) = 총고정비용 / (가격 - 단위당 변동비용)

3.2.         소비자중심적 가격결정

: 표적시장 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법. 소비자가 지불하고자 하는 가격대, 즉 지각된 제품가치에 기반해 가격을 결정.

(1)  직접가격평가법: 소비자들에게 지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법

(2)  직접지각가치평가법: 상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법

(3)  진단적 방법: 소비자들로 하여금 제품에 대하여 제품 속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법.

3.3.         경쟁중심적 가격결정: 경쟁사들의 가격을 가격결정의 가장 중요한 기준으로 간주.

(1)  시장가격에 따른 가격결정: 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각하며, 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 책정하는 방법.

(2)  경쟁입찰에 따른 가격결정: 2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법. à 기대이익에 따라서 가격 결정

3.4.         통합적 가격결정: 비용중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적 가격 결정을 모두 종합적으로 고려하는 것이 바람직하다.

  

4.    가격 전략의 실행 및 최종가격 결정

4.1.         심리적 가격전략

: 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법. 단수가격결정(Odd Pricing), 준거가격(Reference Price) 등이 이에 해당.

4.2.         초기고가전략과 시장침투가격전략

-       초기고가전략(skimming pricing): 신제품을 시장에 내놓을 때 혁신 소비자 층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책.

-       시장침투가격전략(Market penetration pricing): 대량 소비자 층을 흡수하기 위하여 신제품에 대하여 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮을지라도 대량판매를 통하여 높은 총이익을 확보할 목적으로 사용되는 가격정책.

4.3.         가격할인과 공제

-       현금할인: 현금으로 지불할 경우 가격을 깎아주는 것

-       수량할인: 대량으로 구매할 경우 가격을 할인해주는 것

-       거래할인: 중간상에 대해 이루어지는 가격할인 (기능적 할인)

-       계절적 할인: 계절이 지난 제품이나 서비스 구매하는 소비자에게 할인

-       공제: 기존제품을 신형제품과 교환할 때, 기존 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품 가격에서 공제해주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해주거나 일정금액을 지급하는 것.

4.4.         가격 차별화

-       서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로, 가격 변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을, 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시.

-       가격차별화는 소비자에 따라, 제품에 따라, 구매시점이나 장소 등에 따라 사용.

-       서비스 산업에서는 고객이 집중되는 시간과 한가한 시간에 따라 서로 다른 가격 책정

4.5.         제품결합을 통한 가격책정

-       가격계열화: 한 제품에 대하여 단일 가격 설정하는 것이 아니라 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적 가격을 결정하는 정책.

-       2부제 가격: 가격체계를 기본가격과 사용가격으로 구분하여 2부제로 부가하는 가격정책.

-       사양제품에 대한 가격결정: 주력제품과 함께 판매되는 각종 사양제품 혹은 액세서리에 부과하는 가격정책

-       종속제품에 대한 가격결정: 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격정책

-       제품묶음 가격결정: 기본적인 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격을 제시하는 가격정책.