[마케팅] 촉진전략

촉진전략

<마케팅 커뮤니케이션 시스템>

◎ 촉진믹스

: 촉진믹스(총체적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램)란 마케팅 목표 달성을 위해 사용하는 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등과 같은 마케팅 커뮤니케이션 도구의 조합.

-      광고: 기업 등의 스폰서가 제품, 서비스 또는 아이디어를 제시하거나 촉진하기 위해 비용을 지불하는 비개인적 형태의 커뮤니케이션.

-      인적판매: 제품이나 서비스의 판매를 목적으로 기존 또는 잠재 고객에 대한 판매 프레젠테이션 또는 대화 등의 개인적 커뮤니케이션 활동; 박람회, 전시회 등 행사 활용.

-      PR: 기업이 자사의 이미지를 제고하거나 호의적인 평판을 얻거나, 비호의적인 평판을 제거 또는 완화시키려는 커뮤니케이션 활동. 기업과 직간접적으로 관련된 여러 이해관계자 집단들과 좋은 관계를 유지하는 것을 목표로 함.

1.    마케팅 커뮤니케이션 과정

** 소비자들이 발신인이 의도한 대로 메시지를 수용하지 못하는 이유

: 선택적 주의로 인해 모든 자극을 감지하지 못함. 듣고 싶은 것만 듣는 경향이 있어 메시지를 자의적으로 변형하여 수용. 장기 기억 속에 메시지의 일부만을 간직하고 검색할 때에도 선택적으로 검색.

1.1.         표적청중의 파악: 표적 청중에 맞추어 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정.

(1)  청중: 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들, 개개 소비자들이거나 집단일 수 있음.

(2)  표적청중 결정에는 시장세분화와 표적시장 선택 등이 중요한 지침이 됨.

1.2.         표적청중으로부터 원하는 반응 결정

인지 à 지식 à 호감 à 선호 à 확신 à 구매

-      인지: 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력; 상표나 회사명을 반복하는 단순메시지 제공.

-      지식: 표적청중이 회사명이나 상표명이 아닌, 그 이상의 내용을 알게 됨.

-      호감: 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고

-      선호: 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자의 선호도 제고

-      확신: 제품 구매가 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 줌.

(1)  고관여 구매의사결정

-      학습 하이어라키: 학습 à 느낌 à 행동, 구매에 대한 관여수준이 높고 상표간 뚜렷한 차이가 있는 경우.

-      인지부조화 하이어라키: 행동 à 느낌 à 학습, 고관여 제품이지만 상표간 차이가 미미한 경우.

(2)  저관여 구매의사결정

-      저관여 하이어라키: 학습 à 행동 à 느낌, 상표간 차이가 미미하여 저관여 제품인 경우.

1.3.         메시지의 선택

: 효과적인 메시지 - 주의를 끌고, 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며 행동을 이끌어낼 수 있어야 함.

(1)  메시지 내용: 의사 전달자가 원하는 반응을 얻어낼 수 있는 메시지의 소구 방향이나 주제.

-      소구 방법

n  이성적 소구: 제품의 구매가 청중이 원하는 편익을 제공함을 강조.

n  감성적 소구: 구매를 유도할 수 있는 부정적 또는 긍정적 감성을 유발하려는 노력

n  도덕적 소구: 옳고 그른 행동을 생각하게 함.

(2)  메시지의 구조

-      메시지의 결론을 제시할 것인가? 청중에게 맡길 것인가?

-      제품의 장점만 말하는 일면적 주장 or 단점을 같이 말하는 양면적 주장?

-      강한 주장이 담긴 광고내용을 처음에 제시하는가, 마지막에 제시하는가?

(3)  메시지 형태

-      인쇄매체, 라디오 광고, TV 광고

 

1.4.         매체 선택

(1)  인적 의사전달 경로: 두 명 이상의 사람들이 직접적으로 서로 의사소통 하는 방법. 의사 전달자에 의한 직접 통제가 가능하고, 제품의 성격이 고가이며 많은 위험이 지각되는 제품의 경우에 효과적

(2)  비인적 의사전달 경로: 개인적 접촉이나 피드백 없이 메시지를 전달할 수 있는 매체.

-      인쇄매체, 방송매체, 전시매체

à 대중매체를 이용한 의사전달은 소비자 반응에 직접적 영향을 주기도 하지만, 경우에 따라서는 많은 구전(word of mouth) 야기를 통해 간접적 영향을 주기도 함.

1.5.         메시지 원천의 선택

: 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달될 때 설득효과가 높게 나타남.

-      신뢰성이 높은 메시지 원천의 특성

n  전문성: 의사전달자의 권위와 전문적 지식

n  진실성: 정보원천이 얼마나 정직해 보이는가?

n  매력도: 정보원천에 대한 소비자의 호감.

1.6.         커뮤니케이션의 효과 측정

: 메시지 기억여부, 노출횟수, 회상내용, 메시지에 대한 느낌, 메시지를 보기 전과 후 제품 및 회사에 대한 평가 등의 내용을 조사함.

 

2.    촉진 예산 결정

: 촉진예산 책정의 어려움 à 촉진활동의 효과를 매출액의 증가나 이익의 증가로 측정하기가 어려움. 촉진 예산의 수준이 과도한지 또는 너무 적은지를 알아내기 어려움.

(1)  촉진예산 설정 방법

-      매출액 비례법: 현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율 또는 제품 판매가격의 일정 비율을 촉진 예산으로 책정

-      가용예산 활용법: 회사 자금 사정상 다른 긴급한 비용을 모두 예산에 책정한 다음 나머지를 촉진비용으로 책정

-      경쟁자 기준법: 자사의 촉진예산을 경쟁사의 촉진 예산에 맞추는 방법으로 일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정.

-      목표 및 과업 기준법: 가장 논리적인 책정방법 – 특정 목표를 정의하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업이 무엇인지를 결정하고 그에 따른 비용을 산정하여 예산을 책정.

3.    촉진믹스의 결정

: 촉진목표 및 마케팅 목표 달성에 효과적일 수 있도록 촉진 방법들 간의 적절한 믹스를 구성해야 함.

3.1.         주요 촉진 방법

(1)  광고

-      특징: 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품임을 전달,

같은 메시지의 반복사용 à 소비자들이 메시지를 깊이 알 수 있고 경쟁기업과 비교 가능

-      단점: 많은 사람들에게 빠른 전달 가능하지만 판매사원이 하는 것만큼 설득적이지 못함.

일방적 의사전달 - 소비자들은 광고에 반응해야한다는 의무감도 없고 흥미를 끄는 광고가 아니면 주의를 기울이지 않음

비용이 많이 소모 됨. 

(2)  인적판매: 소비자들의 선호를 높이고 확신을 갖게 하고 구매행동을 하는 단계에서 중요한 촉진 방법.

-      특징: 소비자들의 욕구를 보다 직접적으로 알 수 있고 즉각적 반응 가능,

소비자와 판매원 사이의 다양한 관계가 형성

광고보다 메시지에 더 많은 주의를 기울이고 반응하는 경향이 높음

-      단점: 판매조직의 크기를 쉽게 변화시키기 어렵기 때문에 상당한 비용이 고정비용으로.

(3)  판매촉진: 쿠폰, 증정품, 가격할인, 컨테스트 등과 같은 다양한 방법 사용.

è 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 사용.

(4)  PR: 소비자들이 PR에 사용되는 메시지가 판매를 유도하기 위한 내용이 아닌 일종의 정보라고 생각하기 때문에 광고보다 더 믿을 만하다고 생각함.

(5)  직접마케팅: 카탈로그, 직접우편, 텔레마케팅 등 전통적인 직접마케팅 채널에 홈쇼핑채널과 같은 인터액티브 TV를 이용한 마케팅, 인터넷 쇼핑몰과 같은 웹사이트를 활용하는 마케팅, 휴대전화 등의 모바일 기기를 이용하는 모바일마케팅 활동 등.

3.2.         촉진믹스 선정의 영향 요인들

(1)  제품/시장 형태

-      소비재를 판매하는 기업: 촉진비용을 광고에 많이 사용하고 판매촉진, 인적 판매, PR 순으로 촉진비용 지출

-      산업재를 판매하는 기업: 대부분의 촉진비용을 인적판매에 주로 사용하고 판매촉진, 인적판매, PR에는 그다지 많은 비용을 지출하지 않음.

(2)  푸쉬 대 풀 전략

-      푸쉬(Push) 전략: 유통경로 구성원들을 상대로 인적판매, 중간상 촉진 등과 같은 마케팅 활동을 수행하여 제품을 최종 소비자에게 촉진하게끔 만듬.

-      풀(Pull) 전략: 마케팅 활동을 최종 소비자들에게 수행하여 소비자들이 제품을 구매하도록 유도함.

 

(3)  구매자의 의사결정단계

-      광고와 PR: 인지와 지식의 단계에서 중요한 역할을 수행.

-      인적판매: 소비자의 호감, 선호 및 확신 단계에서 효과적

-      촉진수단: 의사결정의 마지막 단계인 구매 단계에서 사용

(4)  제품 수명주기 단계

-      도입단계: 광고와 PR이 인지도를 높이는데 효과적

-      초기 시험구매 단계: 판매촉진이 유용함

-      성장기: 광고와 PR을 지속적으로 수행, 판촉의 활용은 감소시킴.

-      성숙기: 판매촉진이 광고에 비해 중요한 역할 수행.

-      쇠퇴기: 광고는 소비자가 잊지 않을 만큼 유지, PR 활용을 감소시키고 판촉을 높은 수준으로 유지하는 것이 유리.

4.    통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리

-      각 촉진방법의 효과에 맞추어 각 촉진방법의 활용정도를 결정

-      여러 가지 촉진 활동들을 조정하고 각 촉진활동의 시기를 결정함.

è 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리자는 수많은 촉진활동들이 서로 보완하여 시너지 효과를 나타낼 수 있도록 촉진믹스를 묶어낼 수 있어야 함.

è 커뮤니케이션의 일관성과 판매증진의 효과 획득, 일관성 있는 기업 이미지 구축, 촉진예산 집행의 효율성 등을 얻을 수 있음.