[마케팅] 유통관리

유통관리

1.     가치전달네트워크 관점에 기반한 공급체인 관리

1.1.         최근 유통관리 접근방식에서의 주요 추세

(1)  공급체인 관리

-      기업들은 단독으로 고객들에게 가치를 제공할 수 없음, 보다 큰 가치전달 네트워크 내에서 다른 기업들과 함께 움직여야 함.

-      후방거래, 전방거래 파트너로 구성

-      전통적으로 전방거래 부분에 많은 노력 집중. 후방거래 파트너도 공급체인의 중요 구성원이라는 인식 필요.

(2)  가치전달네트워크

-      전체 거래시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너 관계를 형성한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종 고객들로 구성.

-      고객에게 가치를 제공하기 위해 전방거래 경로 파트너, 후방거래 공급자와의 협력이 필요함.

2.     유통경로의 개념과 필요성

(1)  유통경로: 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인들의 집합

(2)  주요 경로구성원: 제조업자, 중간상, 구매자

(3)  중간상 이용시의 이점: 거래의 경제성, 시간효용, 장소효용, 소유효용 거래의 단순화 

 

3.     유통경로의 구조

3.1.         소비재 유통경로와 산업재 유통경로

(1)  소비재 유통경로의 유행

(2)  산업재 유통경로의 유형

3.2.         유통경로조직의 계열화 (수직적 마케팅 시스템)

-      전통적 유통경로: 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 다른 경로구성원의 마케팅 기능에 거의 관심을 가지지 않고 자신의 마케팅 기능들만 수행.

-      전통적 유통 경로의 단점: 경로 구성원들간의 낮은 결속력, 공통의 목표 부재, 연결이 느슨함 à 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 용이

-      수직적 마케팅 시스템(VMS): 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직.

(1)  제조업자-소매상 프랜차이즈: 제조업체가 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으로 참여시킴

(2)  제조업자-도매상 프랜차이즈: 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 도매상을 가맹점으로 참여시킴. Ex) 정유 회사 – 석유 대리점

(3)  도매상-소매상 프랜차이즈: 도매상이 프랜차이즈 본부가 되고 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태. Ex) 대성석유

(4)  서비스회사-소매상 프랜차이즈: 외식 프랜차이즈 사업, 렌터카 산업, 인스턴트 산업 등

3.3.         수평적 마케팅시스템과 복수 유통경로의 도입

(1)  수평적 마케팅 시스템의 성장: 같은 경로 단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 것.

(2)  복수유통경로 활용의 증가 

 

4.     유통경로 설계과정

4.1.         경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

(1)  입지의 편의성: 도, 소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도

(2)  최소구매단위의 크기

(3)  대기시간: 주문한 제품을 인도 받을 때까지의 기간

(4)  제품의 다양성: 다양한 제품을 갖춘 점포

4.2.         주요 경로대안의 파악

(1)  경로 길이 결정: 직접유통경로 VS 간접유통경로

-      경로 길이 결정에서의 고려요인: 기업특성(기업규모와 자금력), 제품특성(제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율), 시장특성(시장규모, 고객분산정도), 경쟁사 유통경로

(2)  시장커버리지: 유통경로 상에 포함될 중간상의 수

-      집약적 유통: 가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함 <편의품>

-      전속적 유통: 각 판매 지역별로 하나 혹은 극 소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략. <전문품>

-      선택적 유통: 집약적 유통과 전속적 유통의 중간단계. 판매 지역 별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용. <선매품>

 

4.3.         경로대안에 대한 평가

(1)  경제성: 경로대안의 경제성에 대한 평가에서는 각 경로대안으로부터 기대되는 판매수준과 판매하는데 드는 비용을 추정함.

(2)  통제력

(3)  환경적응성: 경로구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극적 노력 정도 평가.

4.4.         경로구성원의 선택과 관리

(1)  중간상을 선택하는 평가 기준

: 신용능력, 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 기존고객, 취급하는 다른 제품의 수와 특성, 수익성과 성장잠재력, 입지

4.5.         경로구성원의 성과에 대한 평가

(1)  긍정적 동기부여수단: 높은 마진, 특별 가격할인, 진열지원금

(2)  부정적 동기부여수단: 마진 삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식.

5.     경로갈등의 관리

(1)  수평적 갈등: 유통경로 상의 동일한 단계에 있는 중간상들 간의 갈등

(2)  수직적 갈등: 유통경로 상의 다른 단계에 잇는 구성원들간의 갈등

6.     물적유통

6.1.         물적유통의 개념

(1)  물적유통: 원자재, 재공품, 완제품 및 관련 정보를 발생지점에서 소비지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획, 실시, 통제하는 과정

(2)  물적유통의 핵심: 공급연쇄 관리

6.2.         물적유통의 목표

(1)  고객 서비스 목표: 재고이용가능성의 증대 – 충분한 재고 보유를 통해 즉각적인 공급제공, 서비스 제공능력의 향상 – 신속한 주문처리와 배달, 특별한 서비스에 대한 유연한 대처, 서비스의 질 증대 – 오류 없는 물류서비스

(2)  비용최소화 목표 – 총 물류비용의 최소화, 최소의 물류비용으로 고객이 원하는 서비스 제공.

**물류비용관리의 어려움: 개별 물류비용 간 상충관계 존재. Ex) 창고 수 증대는 수송비 감소/재고비와 주문처리비 상승 야기

시사점: 고객서비스, 비용, 이익 간의 균형을 추구하는 시스템적 사고 필요

6.3.         개별 물적유통기능의 관리

(1)  주문처리: 신속하고 효율적인 주문처리를 통해 이익증대와 고객만족을 실현

(2)  창고: 최적의 저장창고 수 결정, 수요의 중심지에 위치

(3)  재고

-      재고관리의 목표: 수요, 비용, 고객 서비스 간의 균형과 총 재고비용의 최소화

-      재고관리 의사결정: 주문량과 재주문 시점의 결정 

(4)  수송

-      수송수단의 선택: 상품가격, 배달효율성, 인도 시 상품상태에 영향을 줌.

-      최근 화물수송의 추세: 복합 수송

<피기백: 트럭+철도 / 피쉬백: 해상운송+철도 / 버디백: 트럭+항공운송

-      제 3자 물류의 성장

(5)  물류정보시스템: 컴퓨터 소프트웨어와 하드웨어의 급속한 발전은 물적 유통시스템의 신속성과 효율성을 지속적으로 향상시키고 있다.