[마케팅] 제품관리

제품관리

1.    제품의 개념과 구성요소

1.1.         제품의 개념적 정의

(1)  핵심제품: 소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심혜택. 눈에 보이는 것이 아닌 개념 적인 것. / 소비자의 ‘결핍’을 말한다. Ex) 배고픔 해결을 위해 음식 구입

(2)  유형제품: 핵심제품을 구체화한 것. 포장, 브랜드, 품질, 스타일, 특징 등으로 구체화한 것. Ex) 운송수단이라는 기차는 무궁화호, 새마을호 등 각기 다른 특징을 조합한 유형제품으로 구체화 될 수 있다.

(3)  확장제품: 배달, 보증, A/S 등과 같은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스가 포함된 제품. 보통 구매하기 더 편하도록 하는 것.

1.2.         제품 구성요소의 관리

(1)  핵심제품의 관리: 소비자들은 제품을 소비하는 것이 아니라 제품이 주는 혜택을 소비.

(2)  유형제품의 관리

A.    제품의 질: 제품이 지니는 기능을 발휘할 수 있는 능력(기술력)

B.    제품의 특성: 타제품과 구별되는 기본적인 기능들로 소비자의 지각된 가치와 제품의 생산원가에 의하여 결정됨.

C.    제품의 스타일과 디자인

                       i.         스타일: 제품의 외양을 서술하는 것

                      ii.         디자인: 스타일보다 더 넓은 개념, 제품의 외관과 성능을 모두 포함

                    iii.         기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인 개발을 통해 경쟁우위 실현 가능.

D.    제품포장(Packaging): 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것.

E.    브랜드명: 문자, 단어, 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름

(3)  확장제품의 관리

A.    보장(Warranty)과 보증(Guarantee)

                       i.         보장: 제품에 문제가 발생했을 경우, 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서.

                      ii.         보증: 제품 성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것.

B.    대금결제방식: 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치루는 수단. Ex) 현금/카드/할부

C.    배달: 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위.

D.    A/S: 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스.

E.    설치: 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당기사를 파견하여 제품 사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정.

 

2.    제품의 분류

è 눈에 보이는 제품 뿐 아니라 서비스도 함께 파는 것 (=확장된 제품 개념)

2.1.         사용자의 구매목적에 따른 분류

(1)  소비재

A.    편의품: 소비자가 제품 구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴.

                       i.         필수품: 정규적으로 구매되는 제품

                      ii.         충동품: 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품

                    iii.         긴급품: 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품

B.    선매품: 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들을 비교, 평가한 다음에 구매하는 제품. Ex) 가구, 냉장고, TV 등 à 중간 정도의 관여도를 보임.

C.    전문품: 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로서, 높은 제품 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정브랜드에 대한 강한 브랜드애호도로 특징지어짐. Ex) 고급 향수, 스포츠카 등

 

(2)  산업재

A.    자재와 부품: 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입되는 부분품. 원자재, 구성원자재, 부품으로 구분됨.

B.    자본재: 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해서 투입되는 것. 설비품, 보조장비로 구분.

C.    소모품: 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되는 제품.

 

3.    제품의사결정

3.1.         제품믹스 및 제품계열관리

(1)  제품믹스 (Product Mix)

: 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이로서 분석될 수 있음.

-      제품믹스의 넓이: 회사가 취급하는 제품계열의 수

-      제품믹스의 길이: 제품계열의 제품 수

-      제품믹스의 깊이: 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수

(2)  제품믹스 길이에 관한 결정

-      하향확장전략: 초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략.

-      상향확장전략: 초기에는 저가, 저품질의 상품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략.

-      쌍방확장전략: 중간수준의 품질/가격을 가진 제품에다 고가와 저가의 신제품을 추가하는 전략. 고소득 소비자들과 저소득 소비자들 모두에게 소구함으로써 매출증대와 시장점유율 증가를 실현할 수 있음.

(3)  제품믹스 깊이에 관한 결정

-      제품확충전략 (Product Filling)

: 기존의 제품계열 내에서 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품계열의 깊이를 확대하는 것.

n  긍정적 효과: 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 여러 세분시장에의 침투

n  부정적 효과: 과다한 확충은 비용상승과 수익성 감소를 불러일으킬 수 있음.

-      제품퇴진전략

n  수확전략: 더 이상의 설비투자를 하지 않음.

n  제품계열의 단순화 전략: 원가 우위가 없을 경우 실행

n  철수전략

3.2.         개별제품(브랜드) 관리

(1)  브랜드의 개념과 역할

-      브랜드: 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체.

-      브랜드명, 브랜드마크,

-      등록 브랜드: 법적으로 등록된 브랜드. 등록되지 않은 경우 법적 보호를 받을 수 없음. 보통 명사는 등록할 수 없다.

 

(2)  브랜드 의사결정

-      브랜드 전략: 브랜드를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 브랜드의 소유자를 누구로 할 것인가 등 브랜드 기본 방향을 결정.

n  제조업자 브랜드: 제조업자 자신이 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅 전략을 제조업자가 직접 통제하는 브랜드 전략.

n  유통업체 브랜드: 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 소매업자의 브랜드명을 부착하는 브랜드 전략. 보통 OEM을 하는 경우가 많음. Ex) 피코크, PB상품

n  무브랜드품: 제품에 브랜드를 붙이지 않고, 맥주, 콜라 등 제품의 내용만 표시하는 브랜드 전략.

-      개별 브랜드명 전략: 생산된 제품에 각각 다른 브랜드명 부착

-      공동 브랜드명 전략: 생산된 모든 제품들에 기존의 기업 브랜드명 또는 제품 브랜드 명을 사용하는 전략. Ex) 오뚜기 카레, 오뚜기 마요네즈 등, 비용이 저렴.

-      혼합 브랜드명 전략: 개별 브랜드명 전락 + 공동 브랜드명 전략

n  제품 계열별: 계열 내 모든 제품들에 공동 브랜드 사용.

n  개별 브랜드 별: 기업명을 개별 상표와 결합. Ex) 농심 신라면

-      브랜드명 결정: 제품특성과의 조화, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 브랜드명 결정.

 

4.    서비스 마케팅

4.1.         서비스의 차별적 특성

(1)  비유형성(무형성): 소비자는 구매 전까지 서비스를 보거나 만져볼 수 없음

(2)  비표준화(이질성): 서비스는 사람에 주로 의존하므로, 일관되고 표준화 된 서비스가 제공되기 어려움.

(3)  소멸성: 소비자가 서비스가 제공되는 시점에 이를 소비하지 않으면, 그 서비스는 사라짐.

(4)  생산과 소비의 동시성(비분리성): 유형제품과는 달리 서비스는 소비가 발생될 때 서비스 제공자와 소비자가 함께 있어야 함.

4.2.         서비스의 분류

(1)  사람 중심의 서비스: 약간의 설비가 필요하지만 주로 사람의 노력에 의해 제공되는 서비스. Ex) 법률 자문, 경비

(2)  설비 중심의 서비스: 사람의 노력도 어느 정도 필요하지만 상당한 설비의 지원이 필요한 서비스. Ex) 숙박업, 운수업

(3)  제품 관련 서비스: 제품이 본원적 제공물이고 서비스는 제품의 지원적 역할을 하는 경우. Ex) 품질보증